Van goed doel naar sterk merk
Een sterk en herkenbaar merk zijn, dat beleving en inspiratie biedt en waar je je deelgenoot van voelt; daar blijft het Ronald McDonald Kinderfonds continu aan werken. Bij een sterk merk hoort een krachtige, universele en eenduidige uitstraling. Daarom legt het Kinderfonds alle uitingen van het Ronald McDonaldKinderfonds, zowel offline als online, langs de meetlat van onze ‘brand guidelines’.
Centraal in de communicatie staan de ervaringsverhalen van families die in de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen verblijven. Met deze verhalen wordt de impact die het Ronald McDonald Kinderfonds maakt, zowel in tekst, beeld als video nog beter overgebracht.
De nieuwe commercial die dit jaar gelanceerd is, laat ook precies zien waarom er Ronald McDonald Huizen zijn; een warm thuis bieden voor families met een ernstig ziek kind in het ziekenhuis. In deze animatiefilm voelt de grote zus het verdriet thuis als haar zusje in het ziekenhuis ligt. De dappere meid besluit daarop haar huis naar het ziekenhuis toe te brengen, zodat ze met haar vader en moeder dicht bij haar zieke zusje kan zijn.
Ook de sponsoren, donateurs, actievoerders, Homesporters en vrijwilligers krijgen een steeds groter aandeel in onze communicatie via het relatiemagazine tHuis, op de website, sociale media, in de digitale nieuwsbrieven en via mediasamenwerkingen.
Focusdoelgroepen
Het Kinderfonds richt de communicatie op drie focus-doelgroepen:
1. Jongeren uit Gen Z en Millennials (mannen en vrouwen van 18-35 jaar)
Met generatie Z – ook wel Gen Z - bedoelen we mensen die zijn geboren tussen 1996 en 2010. Deze jongeren zijn echte digital natives en hebben een geheel eigen kijk op de wereld. Onderwerpen als inclusiviteit, duurzaamheid en openheid staan hoog in het vaandel. Millennials bezitten een grote bereidheid om ‘goed te doen’. Tegelijkertijd wil deze generatie nergens aan vast zitten en worden millenials bijvoorbeeld niet snel maandelijks donateur.
In 2025 heeft het Kinderfonds flink gewerkt om de spontane naamsbekendheid bij de jongere doelgroep te verhogen. Om deze doelgroep te bereiken, heeft het Kinderfonds onder andere de berichtgeving op Instagram verder geïntensiveerd, wordt er meer via video’s gecommuniceerd en zijn er meer samenwerkingen aangegaan met social influencers. Het aantal nieuwe volgers op Instagram is mede hierdoor gestegen met ruim 21%, oftewel 2.001 nieuwe volgers (doelstelling 25% groei). Waar er in 2024 voorzichtig is gestart met TikTok, is dit kanaal in 2025 verder uitgebreid, wat resulteerde in bijna 900 volgers (ruim 400% stijging).
2. Moeders (vrouwen van 28-50 jaar)
Moeders zien en voelen eenvoudig de relevantie van het Ronald McDonald Kinderfonds en voelen compassie voor andere moeders. Ze kunnen zich verplaatsen in de doelgroep van de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen en zijn gevoelig voor een emotionele boodschap. In 2025 heeft het Kinderfonds intensiever gewerkt aan het verhogen van het engagement en de geefbereidheid onder moeders. Zo is er meer samengewerkt met momfluencers op sociale media en is er meer user generated content geplaatst, dus blogs en vlogs van ouders zelf die op dat moment in een Ronald McDonald Huis verblijven. Ivana Nas, zelf moeder en juf op een basisschool, is toegevoegd als online ambassadeur (@ivana.nas 27k volgers op Instagram en 198k volgers op TikTok).
3. Babyboomers (vrouwen van 65-75 jaar)
Doordat babyboomers doorgaans zelf kinderen hebben en soms ook al kleinkinderen hebben gekregen, voelen ook zij de relevantie van de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen. Deze leeftijdsgroep doneert vaak nog structureel (veelal maandelijks), wat voor het Kinderfonds een mooie en krachtige basis is. Ook heeft deze doelgroep over het algemeen genomen extra tijd te besteden, wat hen een hele waardevolle groep vrijwilligers maakt. Bij deze doelgroep richt het Kinderfonds zich de afgelopen jaren vooral op haar betrouwbaarheid, eerlijkheid en transparantie. Het aantal volgers op Facebook is in 2025 met 3,2% gestegen (doelstelling 0,5% groei), terwijl de algehele tendens in Nederland is dat het aantal Facebookgebruikers jaarlijks afneemt. Een heel mooi resultaat.
Imago
‘Bekend goed doel’
Het Ronald McDonald Kinderfonds behoort in 2025 wederom tot de bekende goede doelen van Nederland. Acht op de tien Nederlanders van 16 jaar en ouder zijn bekend met het Ronald McDonald Kinderfonds (geholpen bekendheid van 79,5% volgens meting KIEN Imago Monitor 2025). Dit is ver boven de benchmark van 57%. De geholpen naamsbekendheid laat een redelijk stabiel beeld zien over het afgelopen jaar en ligt net iets onder het lopend gemiddelde van de afgelopen 5 jaar (80,9%).
Spontane naamsbekendheid
Hoewel de geholpen naamsbekendheid (‘Kent u het Ronald McDonald Kinderfonds?’) ver boven het landelijk gemiddelde ligt, ligt de spontane naamsbekendheid (‘Noem eens vijf goede doelen’), onder het gemiddelde, volgens KIEN Imago Monitor 2024. Slechts 2,5% van de Nederlanders van 16 jaar en ouder noemt het Kinderfonds spontaan bij de gedachte aan goede doelen, tegenover een benchmark van 5%. Dit komt voornamelijk doordat het Ronald McDonald Kinderfonds een kleiner doel is ten opzichte van grote en bekende stichtingen als KWF Kankerbestrijding, het Rode Kruis en Wereld Natuur Fonds. Desalniettemin wel een aandachtspunt waar continu aan gewerkt wordt.
Globescan rapport
In aanloop naar de Brand Modernization in 2025 (USA) heeft moederorganisatie Ronald McDonald House Global in 2024 een onderzoek uit laten voeren door Globescan naar de merkbekendheid van het Ronald McDonald Kinderfonds in Nederland, met interessante resultaten. Uit dit onderzoek blijkt dat de spontane merkbekendheid van het Ronald McDonald Kinderfonds relatief sterk is in Nederland. Wanneer mensen gevraagd worden een goed doel te noemen dat gezinnen ondersteunt met zieke of zorgintensieve kinderen, noemt 14 procent van de Nederlanders spontaan het Kinderfonds. De geholpen bekendheid van het Kinderfonds is hoog: ook dit onderzoek geeft aan dat meer dan acht op de tien Nederlanders zeggen dat ze het merk kennen. Van deze mensen die het merk kennen, beveelt 76% het Kinderfonds aan als goed doel om aan te doneren. Het vertrouwen is groot (80%) en 60% van deze groep geeft aan mogelijk ook in de toekomst te zullen doneren.
Het merk wordt breed geassocieerd met zieke kinderen en hun families, waarbij bijna zes op de tien Nederlanders precies kan uitleggen wat het Kinderfonds doet. Toch blijft voor meer dan vier op de tien onduidelijk welke diensten het Kinderfonds biedt. Dit is reden om verder te definiëren en beter te communiceren wat het Kinderfonds doet om zo meer steun voor het merk te genereren.
Dit Globescan onderzoek zal na de rebranding, die in Nederland medio 2026 zal plaatsvinden, opnieuw worden uitgevoerd. Interessant om te kijken wat een nieuwe naam en een nieuw logo doet met de merkbekendheid.
Media & online
Het Ronald McDonald Kinderfonds heeft gedurende het jaar de media actief opgezocht om ervaringsverhalen uit de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen te delen. Het 40-jarig jubileum trok veel aandacht, mede door de komst van Hare Koninklijke Hoogheid Prinses Margriet, zij opende de speciale tentoonstelling bij Huis Emma. Precies veertig jaar geleden opende ze ook het eerste Ronald McDonald Huis in Amsterdam.
Ook was er veel media-aandacht voor hartverwarmende fondsenwervende acties. Interviews, reportages met (oud-)gasten van de Ronald McDonald Huizen en impactvolle, fondsenwervende acties van particulieren, zorgden voor waardevolle aandacht voor de missie van het Kinderfonds in kranten, tijdschriften, op websites, op radio en televisie en op sociale media. Een greep uit deze media-aandacht:
- Op 6 maart 2025 werd het 40-jarig jubileum van Ronald McDonald Kinderfonds en Ronald McDonald Huis Emma Amsterdam gevierd met een feestelijke bijeenkomst in Huis Emma. Met impactvolle verhalen van ouders en vrijwilligers in onder andere het AD en op het Radio 1 Journaal, werd het belang van 40 jaar Ronald McDonald Huizen in Nederland royaal toegelicht.
- Een ander mooi hoogtepunt in het eerste kwartaal was de lancering van de nieuwe commercial. Deze film verbeeldt precies wat het Ronald McDonald Kinderfonds al meer dan veertig jaar doet, ervoor zorgen dat families met een ziek kind een plek hebben dicht bij het ziekenhuis, waar ze bij elkaar kunnen blijven, omdat samenzijn het verschil maakt in moeilijke tijden. Door het verhaal te laten beleven door de ogen van het zusje, wordt de boodschap extra invoelbaar. De commercial is zo goed ontvangen dat deze niet alleen de maand maart, maar het hele jaar door is ingezet op niet-verkochte advertentieruimte, de zogenaamde unsold-spots. Dankzij de hulp van diverse exploitanten werd de commercial ook in diverse bioscopen en op buitenreclame borden getoond.
- De komst van hulphond Roest bracht de nodige lokale media naar Huis Nijmegen. Prachtig om te zien hoe zo’n lieve hond net dat beetje extra steun kan bieden aan families die het zo hard nodig hebben.
- Voor, tijdens en na afloop van HomeSport Events is er veel landelijke en regionale media-aandacht voor hét sportevent van het Kinderfonds. Ook dit jaar heeft HomeSport Events naast een prachtige opbrengst, ook voor veel publiciteit gezorgd. Zo werd het evenement benoemd in een artikel in het NRC.
- In het najaar werden er meerdere jubilea gevierd; de festiviteiten in Huis Sophia Rotterdam, Huis Utrecht en Huis Groningen werden door de lokale pers veelvuldig opgepakt. Ook de opening van de nieuwe Huiskamer in het Jeroen Bosch Ziekenhuis in Den Bosch en de opening van de slaapkamers bij de Ronald McDonald Huiskamer in Enschede brachten veel pers op de been.
Mediawaarde
Alle publicaties samen leverden in 2025 een totale mediawaarde op van € 3.137.672 met een totaal bereik van 1.038.614.074 mensen. Deze waarde komt tot stand door de AVE’s (Advertising Value Equivalency’s) van de berichten te wegen, ofwel de waarde van een mediabericht tegen de kosten van verwante advertentieruimte. In het vierde kwartaal verschenen de meeste nieuwsberichten. De mediawaarde en het bereik waren het hoogst in het eerste kwartaal, veroorzaakt door het 40-jarig jubileum.
Doorontwikkeling van onze websites: doorlopend en doordacht
De websites kinderfonds.nl, starteenactie.nl en homesportevents.nl zijn belangrijke inkomstenbronnen voor het Ronald McDonald netwerk. Donateurs geven er een machtiging af, ouders die iets terug willen doen zamelen met hun actie online geld in voor ‘hun’ Ronald McDonald Huis en HomeSporters laten hun sportieve prestatie via het Kinderfonds crowdfunding platform sponsoren.
Doorlopend werd er in 2025 gewerkt aan de drie websites, met focus op vijf belangrijke pijlers: gebruiksvriendelijkheid, conversieoptimalisatie, branding, vindbaarheid en dataveiligheid. Starteenactie.nl kreeg dit jaar extra aandacht: de pagina met alle acties kreeg een restyling voor een beter overzicht, de aanmeldflow werd versimpeld en we maakten het mogelijk dat je je als individu kunt aansluiten bij een groepsactie. kinderfonds.nl breidden we uit met een campagnetemplate, waardoor het Kinderfonds gerichter kan werven. homesportevents.nl was in september weer klaar voor inschrijvingen voor de nieuwste editie van het 24-uurs sportevent.
Voor beheer en onderhoud van de drie websites is het Tilburgse Indicia dé digital partner van het Ronald McDonald Kinderfonds, een samenwerking en nauw contact waarbij professie en plezier hand in hand gaan. Voor het design van de site werkt het Kinderfonds fijn samen met Onstuimig uit Amersfoort.
Communicatie met belanghebbenden
Het Kinderfonds heeft verschillende groepen externe belanghebbenden. In onderstaand overzicht: de groepen belanghebbenden en met welke middelen het Kinderfonds contact onderhoudt met die groep.
| Wie | Onze middelen |
|---|---|
| (Oud-)gasten | HuisWijzer Persoonlijk contact Digitale nieuwsbrief ‘Weer Thuis’ Relatiemagazine tHuis Sociale media |
| Donateurs en giftgevers | Digitale nieuwsbrief Relatiemagazine tHuis Direct Mail Website kinderfonds.nl Sociale media |
| (Potentiële) actievoerders | Website starteenactie.nl Sociale media |
| HomeSporters | Informatiebijeenkomsten Website homesportevents.nl Digitale nieuwsbrief deelnemers Digitale nieuwsbrief vrijwilligers en donateurs Sociale media Persoonlijk contact teamcaptains |
| Sponsoren | Sponsorborrel Website kinderfonds.nl Digitale nieuwsbrief Persoonlijk contact Relatiemagazine tHuis |
| Founding partner McDonald’s | Pagina Kinderfonds op intranet McDonald’s Periodiek overleg tussen McDonald’s en het Kinderfonds Bijeenkomst franchisenemers uit lokale besturen Bijeenkomst Coöperatieve vereniging Digitale nieuwsbrief Relatiemagazine tHuis |
| Zorgprofessionals en zorginstellingen | Ronald McDonald Kinderfonds Symposium Family Centered Care (FCC) E-learning modules FCC Digitale nieuwsbrief FCC Symposium deelnemers |
| Ouderadviesraad | 2x per jaar bijeenkomst Relatiemagazine tHuis Persoonlijk contact Bedankevent |
| Vrijwilligers | Relatiemagazine tHuis Bedankevent |